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Evento em Brasília mostra que os anunciantes dos portais precisam de mais transparência durante as campanhas online.
O iG e a WebSpectator apresentaram em seminário, ontem (21), em Brasília, a primeira rede de publicidade digital em tempo real, voltada a publishers, profissionais de mídia e agências de publicidade.
A nova métrica desenvolvida pela WebSpectator, que acaba de ganhar certificação internacional, permite medir com precisão a exposição efetiva de tempo da publicidade virtual.
A ferramenta busca preencher uma lacuna do mercado de publicidade online: a falta de indicadores que deem aos anunciantes a segurança de que sua mensagem está, de fato, chegando ao público desejado. A expectativa é garantir mais efetividade, transparência e lucros aos publicadores de conteúdo na internet e aos anunciantes.
A falta de critérios mais aprimorados para medição de audiência é uma preocupação de um dos principais anunciantes do mercado publicitário: o governo federal.
“Chegou a hora de métricas fortes para a internet. O crescimento da internet vem mudando o cenário da comunicação. Já estávamos direcionando um volume muito maior de investimentos para a internet do que nos anos anteriores”, afirma a ministra da Secretaria de Comunicação Social da Presidência, Helena Chagas, que participou do encontro.
A ministra diz que a definição de métricas eficientes e confiáveis ajuda no investimento de recursos públicos em publicidade. Em 2010, 2,57% do orçamento para publicidade da Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) foram destinados a anúncios em internet. Em 2013, chegou a 10,7%. A meta é atingir 15% em 2014. “Precisamos de critérios muito corretos para uso do dinheiro público”, comenta.
No mercado mundial, a internet já capta 20,6% dos investimentos publicitários como um todo, contra 5,6% em 2005, perdendo apenas para a TV aberta. No Brasil, pesquisas apontam que esta participação está entre 13% e 15%. “Com métricas confiáveis e transparência, haverá mais espaço para expansão deste mercado”, avalia Luciana Schwartz, diretora de Marketing e Inteligência de Mercado do iG.
Rafael Mora, executivo da WebSpectator, diz que a nova ferramenta representa “uma métrica confiável que elimina a opacidade da internet”.
A métrica apresentada pela WebSpectator baseia-se na tecnologia GTS (Garantia de Tempo de Exposição). Ela permite saber, em tempo real, exatamente por quanto tempo um internauta visualizou um anúncio online. Dessa forma, o anunciante passa a ter a oportunidade de medir o retorno de seu investimento em publicidade online.
Desde janeiro de 2013, a métrica estava em processo de certificação no Media Rating Council. O MRC reúne 140 empresas de mídia dos EUA e audita os critérios de medição, por exemplo, de Google, Ibope, Yahoo, ComScore e Nielsen, entre outras empresas de pesquisa.
Mais eficiência e precisão em anúncios nas mídias digitais
Na apresentação que fez durante o lançamento da nova ferramenta, Helena Chagas apoiou-se em resultados de pesquisa feita pelo Ibope a pedido da Secretaria de Comunicação Social sobre os hábitos de consumo de mídia dos brasileiros. Os dados mostram que a internet só perde para a televisão como primeira fonte de informação das pessoas.
Dos 18 mil entrevistados, 12% disseram que preferem a internet e 78%, a televisão. A rede foi colocada como segunda fonte preferida de 17% do total e como terceira fonte de 9%. Os jornais impressos aparecem como fonte inicial de informação de 1% da população.
No entanto, o crescimento do mercado traz novos desafios para vencer a insegurança dos anunciantes. Rafael Mora, da WebSpectator, destaca que as métricas atuais usadas pelos veículos para vender anúncios não garantem efetividade. Os cliques e as visualizações únicas, por exemplo, já não são suficientes porque não garantem eficiência. O executivo lembra que não havia sequer arquitetura tecnológica possível para mudar esses aspectos.
“Existia e existe uma ideia de que, quando se investe dinheiro na internet, é desperdício. E porque há mesmo muito desperdício: 40% ou 50% dos anúncios digitais não são vistos”, avalia, ressaltando que essa realidade não “combina” com o atual crescimento da internet e, por isso, novas métricas são necessárias.
A metodologia apresentada pela WebSpectator torna os negócios mais transparentes. O anunciante tem garantias do investimento feito, só paga pelo anúncio visto e o portal que oferece o anúncio pode aumentar a quantidade de publicidade oferecida.
O iG foi o primeiro portal a adotar a tecnologia fornecida pela WebSpectator. “A nova métrica não é boa só para o iG. Esse é um marco para a maturidade da internet. O meio precisa de critérios mais confiáveis e transparentes”, pondera André Chaves, presidente do iG.
De acordo com Chaves, esse é um caminho irreversível. “Já podemos ver o retorno financeiro. Essa é só a ponta do iceberg, porque poderemos direcionar publicidade de acordo com o perfil do usuário, criar mídias mais interativas e criativas”, garante.
Para conhecer a nova tecnologia, basta acessar o site www.webspectator.com.